بازاریابی
بیشتر مردم ، زمانی که با کلمه ی بازاریابی برخورد می کنند به یاد تبلیغات یا فروشندگی حضوری (ویزیتوری)
می افتند. ولی این تصور عامیانه از دانش بازاریابی بسیار محدود و ناقص است.
بازاریابی عملیاتی و فعالیتهای وسیعی را در بر می گیرد که فروش و تبلیغات تنها اجزا کوچکی از آن به حساب می آیند.
برای آنکه بتوانیم درک صحیحی از عملیات بازاریابی به دست آوریم لازم است با برخی مفاهیم اساسی آشنا شویم. تعریف عملیات بازاریابی بر همین مفاهیم اولیه استوار است.
نیاز
نیاز نوعی احساس کمبود است . در واقع شخص نیازمند نسبت به چیز خاصی احساس کمبود می کند. نیازها انواع مختلفی دارند. برخی از دانشمندان سعی کرده اند این نیازها را تقسیم بندی کنند.
یکی از تقسیم بندی های معروف درباره ی نیازهای بشر مربوط به دانشمند آمریکایی ابراهام مزلو است. مزلو معتقد بود نیازهای بشر را می توان به پنج طبقه تقسیم بندی کرد:
خواسته
نیازها تقریبا در تمامی افراد بشر مشترک خستند ولی تمامی افراد ، خواسته های مشترکی ندارند. در واقع شکل تجلی نیازها برای هر یک از افراد بشر متفاوت است. این تجلی را خواسته گویند.
تقاضا
بودجه و قدرت خرید افراد محدود است در حالی که خواسته ها ی آنها در بلند مدت نامحدود است. این واقعیت باعث می شود انسان ها تنها بتوانند بخشی از خواسته هایشان را تامین کنند. این بخش از خواسته ها ی افراد که قدرت خرید نیز همراه آن است تقاضا نامیده می شود.
کالا
هر چیزی که بتواند یک نیاز ، خواسته یا تقاضایی را تامین و ارضا نماید کالا نامیده می شود. در این تعریف از کالا تنها شکل فیزیکی آن مورد نظر نیست بلکه خدمات و حتی رفتار ، افکار و ایده ها نیز در حیطه ی کالاها قرار می گیرند.
مبادله
یکی از مفاهیم کلیدی که در تعریف فعالیت های بازاریابی تاکید زیادی بر آن می شود مفهوم مبادله است. مبادله یعنی جابجا کردن کالاها یا فایده ها به منظور افزایش رضایت طرفین مبادله که این عمل به طور داوطلبانه صورت می گیرد.
بازار
بازار به مجموعه ای از خریداران بالقوه و بالفعل گفته می شود. در واقع بازار از مجموعه مبادلات جاری یا آتی تشکل می شود. مشتریان فعلی مبادلات فعلی و مشتریان بالقوه مبادلات آتی را تشکیل خواهند داد.
به طور معمول بازارها را به سه گروه تقسیم می کنند:
1- بازارهای خود کفا
2- بازارهای غیر متمرکز
3- بازارهای متمرکز
1- بازارهای خود کفا
در بازارهای خود کفا افراد نیازها ی خود را تامین می کنند. در واقع در این بازارها عملا مبادلاتی انجام نمی گیرد. شاید بازار نامیدن این وضعیت تنها به خاطر وجود مبادلات بالقوه و مشتریان بالقوه باشد.
2- بازارهای غیر متمرکز
بازار غیر متمرکز بازاری است که در آن مبادلات میان افراد صورت می گیرد ولی این مبادلات به طور مستقیم توسط افراد نیازمند و مشتریان صورت می گیرد. در این بازارها واسطه یا فروشنده ای برای تسهیل مبادلات وجود ندارد. کارایی این بازارها بیشتر از بازارهای خود کفاست. این نکته بدین معنی است که در سطح معینی از منابع، چنین بازاری، نیازهای بیشتری را ارضا می کند.
3- بازارهای متمرکز
بازار متمرکز بازاری است که در آن واسطه ها به تعداد فراوان قابل مشاهده اند. در این بازار کار مبادله بیشتر توسط این واسطه ها صورت می گیرد. وجود این واسطه ها کار مبادلاترا آسان کرده کارآیی بازار را افزایش می دهد. در واقع کار آیی این بازارها بیشتر از کارایی بازارهای غیرمتمرکز است.
تعریف بازاریابی
بازاریابی یعنی کار کردن با بازارها به منظور فراهم نمودن مبادلات با هدف تامین خواسته ها و نیازهای انسانی. به زبان دیگر بازاریابی فرایندی است که طی آن افراد و گروه ها با تولید و مبادله کالا و فایده با دیگران خواسته ها و نیازهای خود را تامین می کنند. ارایه ی تعریف دقیق عملیات بازاریابی کاری مشکل است و در مورد آن اختلاف نظرهایی وجود دارد. با این وجود تعریف زیر می تواند تعریفی جامع و مانع برای بازاریابی باشد.
" بازاریابی مجموعه فرآیندها و فعالیت هایی است که از طریق آن افراد و سازمان ها با تغییر کیفیت و کمیت مبادلات سعی می کنند با رفع نیازهای افراد دیگر به خواسته ها و اهداف خویش دست یابند."
در این تعریف چند مفهوم اساسی دیده می شود. اول آن که بازاریابی یک فرایند است. در واقع مجموعه عملیاتی که به آن بازاریابی می گوییم جدای از یکدیگر نبوده و با هم در اربتاط و تعامل اند. این تعامل همانند یک سیستم عمل می کند.
نکته ی دیگر در تعریف حاضر مفید بودن عملیات بازاریابی برای اشخاص و سازمان ها را نشان می دهد. به همین ترتیب در این تعریف اساسی فعالیت های بازاریابی تغییر در کیفیت و کمیت مبادلات است. در واقع تمام تلاش های بازاریابی به تغییر کمیت و کیفیت مبادلات خواهد انجامید. این نکته نشان می دهد هر تلاش بازاریابی باید دیر یا زود نتیجه ی خود را در تغییر کیفیت یا کمیت مبادلات نشان دهد.
نکته ی مهم دیگر در تعریف ارایه شده موضوع تمرکز فعالیت های بازاریابی بر شناسایی و رفع نیازهای مشتریان است. این همان مفهومی است که هسته ی اصلی تلاش های بازاریابی را تشکیل می دهد. در نهایت نیز باید توجه کرد که هر فرد یا سازمان از تلاش های بازاریابی هدفی خاص را دنبال می کنند. گاهی به دنبال فروش بیشتر و گاهی سود بیشتر است و گاهی نیز منتظر ذهنیت مثبت مصرف کنندگان ، رفتاری خاص از طرف مخاطبان و یا هر عکس العمل مورد نظر دیگری هستیم.
فلسفه های بازاریابی
نگرش مدیران بازاریابی نسبت به تقاضای بازار و مشتریان می تواند به شدت بر شیوه ای که آنها در عملیات بازاریابی به کار می برند تاثیر گذارد. این نگرش مدیران در مورد ماهیت تقاضای بازار و مشتریان را فلسفه ب بازاریابی شرکت می نامند. فلسفه های بازاریابی شناخته شده که معمولا مدیران بازاریابی از آن پیروی می کنند، عبارت اند از:
1- فلسفه ی تولید
2- فلسفه ی محصول
3- فلسفه ی فروش
4- فلسفه ی بازاریابی
5- فلسفه ی بازاریابی اجتماعی
گستره ی عملیات بازاریابی
عکس آنچه در ابتدا به نظر می رسد، عملیات بازاریابی تنها برای سازمان های تجاری و بازرگانی مفید نیست، بلکخ سازمان های اجتماعی و غیر انتفاعی نیز می توانند از این دانش استفاده کنند. هر چند ابتدا سازمان های بازرگانی و تجاری و در مجموع ساز مان های انتفاعی در بسط و گسترش این دانش نقش داشته اند ولی اکنون حتی سازمان های دولتی، سازمان های غیر انتفاعی و حتی موسسات خیریه و سایر سازمان ها از این دانش برای پیشبرد اهدافشان استفاده می کنند. همچنین این دانش در تجارت بین المللی جایگاه ویژه ای را از آن خود نموده است.
فرآیند عملیات بازاریابی
همان طور که پیش از این گفتیم هدف نهایی عملیات بازاریابی شناسایی و رفع نیاز مشتریان سازمان است. برای آن که این هدف تامین گردد پیمودن گام هایی لازم است. این گام ها فرایند بازاریابی را تشکیل می دهند. در ابتدا باید نیاز مشتریان به درستی شناسایی گردد. علاوه بر نیاز مشتریان برخی متغیرهای محیطی که می توانند بر عملکرد سازمان تاثیر گذارند نیز باید مشخص شوند. برای انجام این کار باید تحقیقات منظم و دقیقی انجام گیرد.
پس از این که این تحقیقات انجام گرفت باید گروه هایی از مشتریان را بر گزینیم که توان شرکت ما در سرویس دادن به آنها از سایر شرکت های رقیب بیشتر است. انتخاب این گروه از مشتریان را انتخاب بازارهای هدف نیز می نامند.
پس از آن که بازارهای هدف انتخاب شد باید تلاش کنیم در این بازارها نفوذ کرده رضایت مصرف کنندگان و نتایج مورد علاقه ی سازمان را به دست آوریم. در این مرحله از عملیات بازاریابی از ابزارهای خاصی که به نام عناصر آمیخته ی بازاریابی معروف اند استفاده می شود.
تقسیم بازار
پیش از آ ن که در مورد انتخاب بازارهای هدف، تصمیم گیری کنیم باید بازارهای موجود را تقسیم کنیم، تا امکان انتخاب بخش هایی از آن فراهم شود. این کار را تقسیم بازار می نامند. بازارها را می توان با توجه به معیارهای مختلفی تقسیم بندی نمود.
الف)جغرافیا: یکی از ساده ترین متغیرهای تقسیم بازار،موقعیت جغرافیایی بازار است.
ب)عوامل جمعیت شناختی: عواملی هم چون سن،جنسیت و درآمد نیز می توانند به عنوان معیارهای تقسیم بازار به کار روند. به طور مثال می توان مشتریان بیمه عمر را بر اساس سن به گروه های مختلف و بر اساس جنسیت به دو گروه زن و مرد تقسیم کرد. گاهی نیز می توان مشتریان را بر اساس طبقه ی درآمد ی که در آن قرار می گیرند تقسیم بندی نمود. بسیاری از کالاها و خدمات تنها مناسب افرادی با در آمد بالا یا متوسط می باشند. به همین شکل بسیاری از کالاها و خدمات برای مشتریانی با درآمدهای پایین مناسب است. استفاده از متغیر در آمد به عنوان معیار تقسیم بازار در چنین مواقعی می تواند بسیار مفید باشد.
ج)عوامل روان شناختی و شیوه ی فکر کردن: یکی از راه های دیگر برای تقسیم بازار تفکیک مشتریان بر اساس شیوه ی تفکر این افراد است. تفکیک مشتریان بر اساس طبقه ی اجتماعی ، سبک زندگی و شخصیت، این نوع تقسیم بازار را نشان می دهد.
به طور مثال تفکیک مشتریان به دو گروه افراد درون گرا و برون گرا نشان دهنده ی استفاده از مشخصه های روان شناختی برای تقسیم بازار است.
د)عوامل رفتاری:مشتریان را بر اساس رفتارهای خریدشان نیز می توان تقسیم بندی نمود. به طور مثال برخی مشتریان محصولات یا خدماتی را در مناسبت های خاص خریداری می کنند. ما می توانیم این افراد را بر اساس مناسبت های خرید تقسیم بندی کنیم و برخی عوامل رفتاری دیگر همچون، خرید براساس مزایای مورد انتظار،وضعیت استفاده کننده، میزان مصرف،وضعیت وفاداری و مرحله ی آمادگی خرید نیز می توانند برای تقسیم بندی بازارها به کار آیند.
ایجاد جایگاه ذهنی در ذهن مشتریان هدف
پس از انتخاب بازار هدف باید در این بازار نفوذ کنیم. اولین گام برای نفوذ در این بازارها طرح این ادعاست که ما با سایر رقبا تفاوت داریم. همان طور که پیش از این گفتیم انتخاب بازار هدف به معنی انتخاب گروهی از مشتریان است که ما نسبت به رقبا از مزیت بیشتری برای خدمت رسانی به ایشان برخورداریم.در مرحله ی جایگاه یابی باید این برتری ما به شکل صحیح به اعضای بازار هدف یادآوری شود. این کار باید به گونه ای انجام شود که ما یا شرکت ما با یک یا چند ویژگی- مهم از نظر مشتری-در ذهن مشتریان مستقر شویم. به زبان ساده باید مشتریان ما را با یک خصوصیت بشناسند.
در این مرحله باید در مورد این خصوصیت یا ویژگی تصمیم گیری شود. آیا می خواهیم مشتریان ما را ارزان تر یا
سریع تر یا با کیفیت تر یا ...بدانند این تصمیم گیری ساده نیست، زیرا پس از آن تمام ابزارها و فعالیت های بازاریابی تحت تاثیر قرار خواهد گرفت.
تعیین ترکیب عناصر آمیخته ی بازاریابی
پس از آن که جایگاه ذهنی در بازارهای هدف مشخص گردید باید تلاش کنیم تا رضایت مشتریان هدف،تا حد امکان برآورده شده و از این طریق نتایج مورد انتظار سازمان را به دست آوریم. انجام این کار نیاز به استفاده از ابزارهای بازاریابی دارد، در واقع باید در این مرحله از عملیات، بازاریابی خود را به ابزارهایی مجهز سازیم که می توانند باعث نفوذ شرکت در بازارهای هدف گردند. معمولا این نفوذ با افزایش سهم بازار مورد استفاده ی مدیران بازاریابی قرار می گیرند شامل موارد زیر می باشند.
1- محصول
2- قیمت
3- شبکه های توزیع
4- عناصر ارتباطی(تبلیغات، فروشندگی، روابط عمومی، ترفیعات فروش)
ابزارهای چهارگانه ی فوق، ابزارهایی هستند که هم در بازاریابی کالا و هم در بازاریابی خدمات به کار گرفته می شوند.
عناصر ارتباطی
سازمانهایی که قصد دارند بر ذهن گروه هایی خاص تاثیر گذارند، یا در بازارهایی مشخص نفود کنند علاوه بر ابزارهای فوق از ابزارهای ارتباطی نیز استفاده می کنند.
ابزارهای ارتباطی این امکان را برای شرکت ها و سازمان ها ایجاد میکنند که پیام های خاصی را به مخاطبان برسانند. ارسال صحیح این پیام ها می تواند تاثیر قابل توجهی بر تصمیم خرید مشتریان داشته باشد. ابزارهایی که معمولا برای ارسال پیام مورد استفاده قرار می گیرند عناصر ارتباطی نام دارند. این عناصر عبارت اند از :
1- تبلیغات
2- روابط عمومی
3- عناصر ترفیع موقت فروش
4- فروشندگان
همان طور که ملاحظه می کنید این ها همان مواردی هستند که معمولا مردم عملیات بازاریابی را با آنها اشتباه می گیرند.تصور عامه بر آن است که بازاریابی یعنی فروشندگی یا بازاریابی همان تبلیغات یا ترفیع موقت فروش است. ولی بر خلاف تصور عامیانه، عناصر ارتباطی تنها تخشی از فرآیند بازاریابی را تشکیل می دهند. هر چند در بسیاری از موارد این عناصر ارتباطی در ترکیب عناصر آمیخته ی بازاریابی جایگاه ویژهای داشته و نقشی مهم بازی می کنند ولی بازاریابی مجموعه عملیاتی بسیار فراتر از این ابزارهاست. اکنون با توجه به صحبت هایی که پیش از این شد می توان جایگاه عملیات فروشندگان در فرآیند بازاریابی را درک کرد.
این که تبلیغات از مهم ترین عناصر ارتباطی بازاریابی فرهنگی هستند ولی تمام عملیات بازاریابی به آنان مربوط نمی شود موضوعی است که اکنون می توان آن را به خوبی درک کرد. هر چند بدون وجود یک شبکه ی فروش قوی و کارآمد نمی توان به اهداف بازاریابی دست یافت.
هر یک از ما در یک بستر خاص فرهنگی رشد کرده ایم و نوع بینش و دید ما نسبت به خیلی از پدیده های اجتماعی برگرفته از فرهنگی است که در آن رشد کرده ایم.
بديهي است در دنياي امروز كه فرهنگ ها، تمدن ها، اديان و تمام اركان هويت ساز ملل هدف آماج جهاني شدن قرار گرفته است، براي حفظ اين عناصر و در پي آن صيانت از هويت ملي، بايد بكوشيم تا از طريق تبليغات هويت فردي و ملي در امان بماند.
تبلیغات فرهنگی باید با معرفی هنجارهای یک جامعه همبستگی را که پایه اساسی کنشهای متقابل بین انسانهاست هدف قرار دهد و دستيابی به يک اتحاد موفق ميان همه‌ی انسان‌ها را موجب شود .
موضوع مقاله حاضر نگاهی به رابطه ي بین تبلیغات فرهنگی و فرهنگ تبلیغات است. و در آن بنا ضرورت اهمیت فرهنگ و نقش کلیدی آن در جامعه ، مروری نیز بر چالش های درونی تبلیغات فرهنگی، باورها و ارزش های فرهنگی شده است. با توجه به نقش مهم وسایل ارتباط جمعی در انتقال ارزش های فرهنگی در اين مقاله دیدگاه " مارشال مک لوهان " در مورد رسانه ها و جهانی شدن اطلاعات مطرح شده است و در نتيجه گيري این طور بیان شده که تبلیغات فرهنگی باید با معرفی هنجارهای یک جامعه همبستگی را که پایه اساسی کنش های متقابل بین انسان هاست هدف قرار
دهد و دستيابی به يک اتحاد موفق ميان همه‌ی انسان‌ها را موجب گردد. مردم باید فرهنگ پذیرش این اطلاع رسانی را داشته باشند و این فرهنگ جز بستر سازی در بین مردم برای پذیرش اطلاعات ارايه شده توسط مبلغین ایجاد نمي شود.
وسایل ارتباط جمعی با فناوري های نوین در پی اطلاع رسانی از ارزش های فرهنگی ملل مختلف می باشند. ارزش های فرهنگی یک جامعه می تواند در بیـن مردم جامعـه دیـگر نیز تاثیر گذار باشد و تبادل اندیشه ها و رفع نیازهای اجتماعی بین افراد را موجب شود .
در این جا این سوال مطرح می شود، که چگونه می توان از طریق تبلیغات ، ارزش های رفتاری و تمـدن یک جامعه را به دیـگر مردم معـرفی نمود و آیا بدون رعـایت ارزش هـای فـرهنـگی می توانیم از تبلیغات موثر بهره بگیریم؟ بین تبلیغات فرهنگی و فرهنگ تبلیغات چه رابطه ای وجود دارد. در واقع فرهنگ پذیرش پیام های تبلیغاتی را چگونه باید در باورمردم گنجاند تا نقش اصلی خود را ایفا نماید؟ و در این میان وسایل ارتباط جمعی چه نقشی ایفا می كند؟
ارتباط بين تبلیغات و فرهنگ
"تبلیغات " در لغت معادل واژه propaganda ودر فارسی معنای لغوی آن معادل رساندن پیام و در اصطلاح کوششی است آگاهانه و حساب شده که به منظور تغییر ادراک و همسو كردن رفتار مخاطب با نیت مورد نظر مبلغ صورت می گیرد. تبلیغ را باید نوعی اطلاع رسانی تعریف كرد .
"فرهنگ "را بايد مجموعه‌اي از باورها, آيين‌ها, انديشه‌ها, آداب و رسوم و ارزشهاي حاكم بر يك جامعه دانست. به ديگر سخن, فرهنگ مقوله‌اي است كه در سطح جامعه و گروه, و در تعامل ميان آنها معنا مي‌يابد و شيوه برقراري ارتباط و تعامل را ميان افراد آن جامعه بيان مي‌كند. برمبناي فرهنگ است كه افراد تجارب, تصورات و عقايد خود را با يكديگر مبادله مي‌كنند. فرهنگ را مي‌توان نظامي فكري دانست كه در گفتار و رفتار جامعه متجلي مي‌شود. در يك نگرش كلي و جامع, ”فرهنگ“ شيوه و اسلوب زندگي است. از اين منظر, فرهنگ مقوله‌اي است در حال تحول, كه از بسياري از شرايط اجتماعي, اقتصادي و سياسي حاكم بر جامعه تاثير مي‌پذيرد.
ارتباط بين تبليغ و فرهنگ را مي توان اين چنين بيان كرد ؛ تبلیغ در واقع يك ابزار فرهنگ ساز است و مثال عینی آن نیز اشاعه ي فرهنگ مصرف گرایی در سطح جوامع می باشد. زمانی که فرهنگ جدیدی ایجاد می شود به سادگی قابل تغییر نيست و برای تغییر این نظام فرهنگی نیاز به یک برنامه ریزی صحیح و تامین ابزارهای لازم است. تبلیغات از طريق رسانه هاي مختلف اعم از مطبوعات ، رادیو ، تلویزیون ، تبلیغات محیطی و غیره در اشاعه و شتـاب فرهنگ هر جامعه موثر بوده و بـرای تغییر فرهنـگ جوامع نياز بـه یـکـ برنامه ریزی دقیق و همه جانبه ضروری است . رویکردی که چاره ای جز هماهنگی اجزا و عوامل تاثیرگذار و تامین هزینه های آن نداریم. تبلیغات فرهنگی می تواند بار عظیمی از اطلاعات و آموزش های فرهنگی را با خود به همراه داشته باشد. در واقع هر تبلیغ فرهنگی علاوه بر اطلاع رسانی پیام های آموزشی نیز همراه دارد که ممکن است این پیام ها فقط تصویر و یا نماد باشند و الزامی نیست که حتما این آموزش ها به صورت شعار یا عنوان ارايه شود.
تاثير متقابل فرهنگ و تبلیغات در جامعه
فرهنگ، مهم ترین عامل در شخصیت دادن و شکوفا کردن استعدادهای درونی افراد جامعه به شمار می رود و باید گفت هر یک از جوامع انسانی، فرهنگ خاص خود را دارد که در حلول تاریخ شکل گرفته است و همین فرهنگ، هویت دهنده یک جامعه می باشد. اما هرگاه جامعه ای نتواند هویت ملی خود را حفظ کند و به اصطلاح گرفتار خودباختگی فرهنگی شود، در مقابل فرهنگ بیگانه منفعل و تسلیم خواهد شد. به همین علت است که کشورهای جهان در کنار ارتباطات فرهنگی با سایر کشورها تلاش می کنند تا فرهنگ ملی خود را حفظ، ترویج و تقویت کنند. خصوصاً در عصر حاضر که قدرت های سلطه گر می کوشند با ترویج فرهنگ غرب، در کشورهای دیگر نفوذ کنند و به همین دلیل همواره چنین وانمود می کنند که هرگونه پیشرفت، در گرو پیروی از فرهنگ غرب است.
حفظ ارزش های فرهنگی در آگهی های بازرگانی عامل مهمی در پذیرش این گونه تبلیغات در میان عامه مردم است. بدیهی است در نظر گرفتن این عوامل نسبت به گروه های مختلف مخاطبان آگهی ها در رونق بازار در جامعه های مختلف نقش به سزایی خواهد داشت.
حفظ هویت فرهنگی یک ملت، گسترش، تقویت و افزایش تولید محصولات فرهنگی از اهم فعالیت های یک نهاد فرهنگی است. اگر نهادهای فرهنگی ایجاد شده رسمی یعنی دولتی و غیردولتی نتوانند در این راستا خدمتی انجام دهند و برای حفظ هویت فرهنگی یک ملت گامی ارزنده و قوی بردارند و یا نتوانند از دستاوردهای فرهنگی جهان پیشرفته به درستی استفاده کنند و زمینه های استفاده را برای ملت خود طوری مساعد سازند که ریشه های اساسی و یا اساسات فرهنگی یک ملت را زیر سؤال نبرندو با آنها مقابله نکند. در این صورت در انجام وظایف خود موفق نیستند.
فرهنگ سازي جهت پذيرش تبليغات در مخاطبان
در زمينه فرهنگ سازي ، جهت دهي ، برجسته سازي وهنجار آفريني در عرصه هاي عملي و كاربردي بايد به نكات عمده واصلي توجه وعنايت شود كه عمدتا از اين قرارند:
1- ساختار موضوع ترويجي ، با مباني ارزشي قوي ديني ورسوم نهادينه شده عمومي منافات نداشته باشد.
2- حتي المقدور نشات گرفته از تعاليم ديني وقومي باشد و يا با آنها قرابت وهم خواني داشته باشد.
3- بر خلاف موازين عقلي ومنطقي جلوه نكند.
4- ضرر وزيان آشكاري را متوجه مخاطبان نسازد.
5- از طريق رسانه هاي مورد اعتماد پخش ونشر شود.
6- از زبان و قلم و اشاره رهبران فكري ، مذهبي واجتماعي شناخته شده واز طرف فرد قابل اعتماد ، بيان ونوشته شود ويا مورد تاييد وتنفيذ قرار گيرد.
7- در اذهان مخاطبان فايده اي از آن متصور شود.
8- رفتار عاملان فرهنگ ساز ومروجان ارزشهاي جديد ، تصنعي نبوده وسرشار از اعتماد به نفس باشد كه لازمه ي آن اين است كه آنها خود به حقانيت موضوع اعتقاد راسخ داشته وبه آن مومن باشند.
9- از راز و رمزهاي گفتاري ، نوشتاري ، علايم ، نشانه ها و ظرفيتهاي هنري به خوبي استفاده شود.
10- از طريق گفتگو مذاكره وارتباط دو سويه غفلت نشود ، از تك گويي و روشهاي آمرانه پرهيز شود تا با مفاهيم ، تفاهم حاصل شود.
تبليغات فرهنگي
" تبليغات فرهنگي "به نوعي از تبليغ گفته مي شود كه براي القاي موضوعات فرهنگي ، تقويت ريشه ها ، آموزش و در مجموع تزريق نوعي ايده فرهنگي در اذهان عمومي از آن استفاده مي شود و در آن مي توان از تمام ابزارهاي تبليغ سود جست.
تبليغات فرهنگي زير مجموعه اي از تبليغات سياسي است. همان طور كه قبلا به تعريف تبليغ پرداختيم ، مي توانيم چنين نتيجه گيري كنيم كه "تبليغ فرهنگي فعاليتي آموزشي است كه به منظور اطلاع رساني پيام هاي فرهنگي انجام مي گيرد "، به طوري كه نتيجه اين فعاليت نفوذ بر ديگران وجذب افكار عموم مردم براي شركت كردن در فعاليت هاي فرهنگي ، نظيررفتن به نمايشگاه ، موزه ، تئاتر و سينما است .
اين فعاليت نه تنها بايد به طور جدي در سطح هر جامعه وجود داشته باشد ، بلكه براي شناخته شدن در سطح جهان ، تبليغات فرهنگي براي آن لازم و ضروري است .
امروزه كشورهايي كه پايگاه عظيم ماهواره اي را در اختيار دارند، مي توانند از طريق تبليغات ، ذهن هاي تمام مخاطبان خارج از كشور را تحت تاثير قرار دهند و اين تبليغات كاملا هدفدار و از پيش تعيين شده است .
باید از تبليغات براي تقويت ريشه هاي فرهنگي مردم سود جست تا به راحتي تحت تاثير فرهنگ هاي تبليغاتي تخريبي قرار نگيرند.
تبليغات فرهنگي براي معرفي نمايشگاه هاي هنري ، فرهنگي ، موزه ها ، كتب و نشريات و يا طرح مطالب مذهبي ، مسابقات ورزشي ، فيلم و تئاتر و يا تحليل و يادبود از اشخاص و آموزش هاي عمومي در سطح جامعه به كار مي رود.
طراح در طـراحي امكان بيشتري براي نمـايش دارد ، زيرا محتــواي موضوع به طـراح اجازه مي دهد تا تغييرات زيبـا و هنرمندانـه خود را از موضوع مطرح كند و با ذهن و تصور بيننده رابطه معنوي برقرار نمايد و بيننده نيز به دليل فراغت و علاقه ي معنوي ، وقت زيـاد تري را براي ديدن آنها صرف مي كند.
ابزارهای تبلیغات فرهنگي
یکی از ابزارها و امکانات موجود که می تواند در گشودن باب گفتگو میان فرهنگ ها یا بالعکس در دامن زدن به کینه و نفرت قومی ، نژادی و فرهنگی سهـم اسـاسی ایفـا نماید ، رسانه ها هستند.
از ضروریات مهم برای هر فردی که قصد برنامه ریزی در مورد کاربرد رسانه را دارد، داشتن ذهنی باز و فعال است، زیرا باید بتواند از میان رسانه های مختلف بهترین رسانه یا رسانه ها را جهت کار تبلیغاتی خود انتخاب نماید. از رسانه هایی نظیر تلویزیون و رادیو گرفته تا رسانه های بسیار جدید امروزی نظیر اینترنت، همه باید مد نظر برنامه ریز رسانه قرار گرفته و بتواند آنها را طبقه بندی کرده و بهترین آنها را که با مقاصد تبلیغاتی اش درباره مخاطب هماهنگ و متناسب است، انتخاب نماید و به طرز کارآمدی از آنها بهره برداری کند. مهمترین گام برای انتخاب رسانه عبارت است از :
1- تعیین سطح پوشش، فراوانی رویت پیام و نحوه ي تاثیر
2- انتخاب در میان انواع رسانه های مختلف عمده
3- انتخاب وسیله خاص ناقل پیام
5-تصمیم درباره زمان بندی رسانه
چالش های درونی تبلیغات فرهنگی
1- انفکاک برنامه ریزی فرهنگی از مطالعات و پژوهش های علمی
2- ناکارآمدی بخشی از مدیران فرهنگی در حوزه ي نظر و عمل
3- وجود تبلیغات فرهنگی منفی از درون مانند عملکرد نادرست برخی از مسئولان
4- ارايه تصویری غیر هنرمندانه و کلیشه ای از دستاوردها و ارزش های فرهنگی انقلاب
5- عدم شناخت مخاطب ، نیازها و علایق او
6- ضعف محتوا و تکنیک در برنامه ریزی فرهنگی
7- عدم تولید نظریه و فکر نو در عرصه فرهنگ
8- در حاشیه بودن نخبگان و فرهیختگان جامعه در زمینه تصمیم سازی فرهنگی همراه با ضمانت اجرایی
9- فقدان وحدت رویه و هدف در میان نهادهای فرهنگی
10- گسسته بودن طرح های فرهنگی از نیازها و کمبودهای حقیقی جامعه
11- در نظر نگرفتن اولویت ها و ضرورت های فعلی جامعه در برنامه ریزی های فرهنگی
12- کالاهای فرهنگی و رسانه هایی که از آن سوی مرزها ، فضای فرهنگی کشور را در راستای تخریب و فسادآفرینی سوق می دهند.
مهمترین اصل در تبلیغات، تاکید بر منافع مصرف کننده است. وقتی یک آگهی یا نامه تبلیغاتی می نویسد، هشدار جی آبراهام را به یاد داشته باشید:
«این واقعیت را در نظر داشته باشید که مردم به بزرگی شما هیچ اهمیتی نمی دهند. تنها چیزی که برای آنها مهم است نوع سود، مزیت، خدمت، یا بهبود شخصی ویژه ای است که ارایه می دهید. شما چگونه زندگی آنها را بهبود خواهید بخشید؟ شما چگونه زندگی راحت تری برای آنان ارایه خواهید دید؟ آیا آنها را خوش قیافه تر خواهید ساخت؟ آیا آنها را ثروتمندتر خواهید کرد؟ آیا می خواهند بدانند شما از چه طریقی کیفیت، ارزش، لذت، سودآوری را در زندگی آنها بهبود خواهید بخشید. بازاریاب های معدودی واقعاَ به این نکته پی برده اند! مردم اهمیت نمی دهند شما چه می خواهید! تمام کارهایی که در تبلیغات، در بازاریابی، در فروش انجام می دهی
نظرات شما عزیزان:
تبادل
لینک هوشمند
خبرنامه وب سایت:
آمار
وب سایت: